“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”新农人做农家乐和民宿也好，做休闲农庄和乡村旅游也罢，要想实现项目的长久盈利和可持续发展，“谋全局”的顶层设计具体怎么抓？
抓住3个关键词：定位、主题和商业模式。
有位同行专家考察过很多项目，发现一个普遍情况：不少农庄和园区经营一开始凑合，时间一长投入增加，效益反而越差。总结原因很多，发现有一点是通病：没特色没主题，目标客户不明确……也就是说，源头上都不知道为谁服务——连方向都不清楚，你会走到哪里去？
做顶层设计，定位是基础。这个一定要先明确！
一、定位的思路和误区
1、定位来源于调查研究、来源于对外看和对内省视的交集。
定位首先是为谁服务，我们的项目园区为谁而建，吸引谁买单，解决什么问题？
定位不是凭空从天上掉下来的，也不是“闭门造车”拍脑袋拍出来的，定位是从调查分析中得出来的，调查研究是做好工作的基本功，是谋事之基、成事之道。
首先要了解行业的一般认知，大致包括：发展前景如何？行业通常客户来自哪里？产品形态、盈利点、三产融合的不同模式有哪些？等等。
然后，按本专栏前面说的4步：对外看市场、对内看资源、周边看同行，成本是保障——对外分析市场和同行，对内分析资源和成本，两者的交集，就是定位。
2、定位的原则
定位越清晰越好。譬如田妈妈农乐园：2-7岁宝宝的健康农业成长乐园；还有北京的意大利农场、浙江莫干山的法国山居，一看名字就知道适合哪些人去，甚至都不需要再看介绍！
与此相反的，是定位上常犯的两种毛病：
首先是模糊不清晰。比如宽泛、无具体指向的“科技创新综合体”、“农业旅游综合体”、“田园综合体”、“休闲农庄”等，比没有定位好不了多少。
再就是频繁更换。定位既然是“定”，定下来就不要随意改，否则会导致客户和市场大量流失，以往投入毁于一旦。
二、怎么找到你的定位？方向：细分，做品类第一
新农人做休闲农业和乡村旅游，定位包括客户定位、产品定位和园区定位。
1、客户定位：为谁？
乡村休闲旅游的客户是城里人。但是，城里有各种各样的人，是为老人，为年轻人，还是为亲子家庭？是为爱好美食的人，为体验农事做开心农场的人，还是为来康养的人？是为中小学校的学生，还是为企事业单位的员工？
所以，找客户定位要做人群细分。通常，定位意味着不能啥客户都想要，面向所有人意味着最终可能没有人。
要结合自身的资源状况，找出适合自己的主要客户最有可能是哪些城里人？最好给目标用户贴上一些“标签”，譬如年龄、收入、兴趣、爱好等，有一个清晰的画像。
我们看看，北京休闲农业标杆项目蓝调庄园当年对用户人群的定位分析：
目标消费群体：平易近人、忙于事业，不但承担家庭责任，更承担社会责任；商务生活已成为他们生活的主体，也叫他们疲备不堪；他们需求的不仅仅是放松和减压，更需要一种回归自然，舒适恬静的放松；他们是商务中的贵族，品味是他们最基本的追求。他们希望在午后的阳光中、在远离喧嚣的田园中解决商务问题。最后项目定位为：具有高贵品质、欧式浪漫的情调庄园，专为商务人群打造。
再比如，国内知名乡村旅游地山东博山的中郝峪村，10多年前刚起步时，离淄博市区4小时车程，交通不便公交，知名度小，白领个人来的可能性比较小；而淄博号称北方瓷都，南北客商较多，商务客户相对有资金实力，有意愿、有交通工具出游。于是就定位为针对淄博的客商、企事业单位和旅行社等团体客户为主，包括周末休闲、团建员工拓展和客户福利等，有意略去了服务成本高昂的零散个人客户。
随着知名度提升、交通的改善和淄博陶瓷产业的转型调整，中郝峪慢慢调整，在以往团体客户的基础上，吸纳淄博乃至省内的工薪族白领家庭客户。
定位目标人群，要对他们的经济状况、特点需求、生活方式、消费能力、喜好倾向等作详细分析，了解越深定位越清晰，越能有针对性地打造自己的主题和产品，制定合理的价格。
中郝峪也是如此：面向工薪族白领家庭后，他们针对客户的月收入水平、消费层次，包括每月能消费的休闲度假金额等都做了周密测算，来设计产品和合理价格水平，最后三口之家一周末吃喝玩乐（餐饮套餐、住宿、游玩体验）下来，加上伴手礼也不超过元，正适合年轻工薪族家庭的消费区间，市场反馈良好。
2、怎么做产品定位？
找客户定位要做人群细分。找产品（注：此处的产品，是指广义上的产品，包括服务在内）定位，要做功能细分。
要看产品对用户的用途、用处和功效，按“在哪一点上满足用户需求”来定义产品市场。
如“怕上火，喝王老吉”、“困了累了喝红牛”。用户一听，就明白了，这款产品是干什么用的。这样能帮用户确立：它会占据我购买什么产品的预算？通俗地说，要花钱解决问题时想到你。
这就是定位上所说的“品类”。品类，是指目标顾客购买某种商品的单一利益点，包括物质利益（功能利益）或情感利益。
一个优秀的产品品牌，要打造成某品类的第一或唯一，让人们一提到那个品类，就想到这个品牌。让品牌=品类，占领消费者的心智。如鲁花凭借“5S压榨花生油”成为了花生油品类的代表，汇源成为了果汁品类的代表。烟台苹果、吐鲁番葡萄、宁夏枸杞等地域性农特产品牌，也是如此。
市场饱和怎么办？有创意的后来者，能通过市场和功用细分，和同行区分，开辟一个新的品类，成为新品类的代言。
譬如五谷道场，针对当时油炸方便面饱和竞争的市场，提出新定位“非油炸，更健康”，打造成“非油炸方便面”这个新品类的代言。“农夫山泉，有点甜”也是在当初矿泉水和纯净水的红海中，定位出“天然水”这个新品类，建立了价值基因和壁垒。
3、休闲农庄和乡村旅游项目，怎么做产品和园区定位？
园区定位，要从哪一方面的功能上满足游客需求？多数人会想到：采摘、美食、休闲娱乐，农事体验或科普教育等......但是，这些领域外延过于广大，大则不专。可以沿着这些领域继续做品类细分，做纵向的深入。
大致方法有哪些？